Ali UI ubija kreativnost ali le ego kreativcev?

Komunikacija deluje le, kadar gradi na znanem, kadar aktivira arhetipe, klišeje, stereotipe. Kreativni učinek nastane v trenutku, ko nekaj prepoznamo in se tisto nenadoma prelomi v nov kontekst.

Vsak ustvarjalni poskus meri v kolektivno zavest, v isto skledo, iz katere ekipno zajemamo. To je naše jedro. Skupno znanje, znotraj katerega komuniciramo, se sporazumevamo in tudi ustvarjamo. Iz te iste sklede črpa tudi umetna inteligenca. Razlika je le v tem, da UI natanko ve, od kod jemlje. Sami pa temu radi pravimo navdih in ob tem glasno kričimo po avtorskih pravicah. Koliko idej je resnično naših? Če smo dovolj iskreni, nam lahko razmislek nastavi zrcalo in UI dosledno pokaže, kako močno smo ujeti v kolektivni spomin. V jezik industrije, v kulturne refrene, ki jih ponotranjimo in prodajamo kot »svoj slog«.

Ko imaš za seboj spodoben kos življenja in pri tem razumeš, da je vsaka izkušnja boljša od ne-izkušnje, opaziš ponavljajoče se vzorce v času. Najmočnejši med njimi je strah pred spremembo. Strah, da bo ta posegla v jedro osebne identitete. V našem primeru v jedro ustvarjalcev. Ob prelomu tisočletja je bil Google takšna sprememba: informacije so se iz knjig, revij in festivalov preselile na doseg klika, a še vedno so bile zgolj fakti v elektronski obliki. UI je drugačna. Ni le faktografska zbirka podatkov, ampak generator konceptualizacije. Orodje razmišljanja. In ne nazadnje ogledalo lastne miselne natančnosti. Če misliš površno, so njeni odgovori prazni, čeprav zvenijo pametno. Če misliš natančno, ti ponudi variacije, ki razširijo tvoje polje. Ne misli namesto tebe, ampak lahko misli skupaj s tabo, če znaš misliti. In prav to nas straši. UI je ogledalo z milijardami knjig. Ne vidi te in ne razume te, a če znaš vprašati, ti pokaže stvari, ki jih sam ne bi nikoli našel.

Torej – kdo je resnično kreativen in čemu ves ta hype? Je to tisti, ki v briefu napiše vrstico, ali tisti, ki jo mora prežvečiti? Prestaviti? Razbiti in jo sestaviti tako, da deluje? Oblikovalec pogosto dobi vsebino v obliki razsutega tovora. Idejo brez telesa. Šele njegova interpretacija ji da ritem, hierarhijo, strukturo. V tem odnosu je oblikovalec pogosto razumljen kot orodje. A če se vprašamo, kaj sploh pomeni biti kreativen, pridemo do odgovora, da ne gre za idejo niti izvedbo. Gre za proces, ki znano postavlja v nov kontekst. Ustvariti nekaj povsem novega, nekaj, kar pred tem ni obstajalo, ni imelo nobene predhodne oblike, je filozofsko in kulturno nemogoče. Nič ne nastane iz nič. Vse nastaja iz nečesa. V kontekstu novih tržnih zahtev – od merljivosti in učinkovitosti v digitalnem okolju do strateške konsistence v znamčenju, embalaži in sistemskem komuniciranju – postaja UI idealno orodje. Ne kot nadomestek ideje, ampak kot pomoč pri testiranju, variiranju, razpiranju možnosti in preverjanju učinkov skozi različne formate in kontekste. Danes rešitve ne nastajajo le iz navdiha, ampak iz podatkov. Cilj ni samo zaznava, presežek, poplava, ampak predvsem učinek. Hook, ki prime. Graf, ki se na koncu premakne. Ne gre več le za oblikovanje v iskanju simbolnega pomena, ampak za ustvarjanje poligona spremenljivk. UI je tu doma in tu ni prostora za dvom, zgolj za učinkovitost.

Dolgo sem verjel, da oblikovalci delujemo na barve, oblike, kompozicije in vtise. Na kreativni poti sem se naučil, da v resnici tečemo na besede in njihov pomen, ki jih skozi refleksijo prevajamo v vizualni jezik. Umetna inteligenca danes (še) ne zaznava, da oblikovanje ni le forma, ampak vizualna retorika, ki artikulira pomen. Vsaka izbira tipografije, razmika, kontrasta, barve in ritma nosi pomen. Oblikovalec pri tem ni stroj, ki izvršuje voljo trga, temveč refleksivna sila, ki sodeluje pri oblikovanju pomena. Govori skozi obliko. Misli s prostorom, v katerem nastaja. Vidi vzorce in razmerja tam, kjer drugi gledajo estetiko. In to je razlika: dokler bo pomen več kot forma, bo oblikovalec več kot orodje. Zato nam je UI bližje, kot si mislimo. Če jo razumemo kot sistem, ki zaznava semantiko in jo oblikuje v interpretativne scenarije, lahko z njeno pomočjo testiramo, razpremo, razgradimo in ponovno sestavimo pomen.

Ker UI ne išče pripadnosti, ne potrebuje priznanja. Ne ponuja odpora. Deluje brez trenja (kadar ne halucinira) in prav zato je dober kontrapunkt. Morda celo korektiv. Ne kot soavtor, temveč kot ustvarjalčeva analitična refleksija. In v tej tišini, kjer ni čutiti povratne informacije egotripa ali čustva, se zgodi nekaj pomembnega: preveriš, ali res razumeš, kar si želel povedati.

Preseneča me, kako pogosto se v umetni inteligenci vidi predvsem grožnja, ne pa tudi neskončna produkcijska svoboda, ki jo odpira. Bi še pred nekaj leti za manjšo turistično agencijo z omejenim budžetom lahko pripravili serijo videov, ki se odvijajo v puščavi Jordanije, na repu kita ob obali Grenlandije ali ob nadevanju derez na vznožju Everesta? Bi lahko v nekaj urah raziskali vizualne svetove, ki so nekoč zahtevali celotne animacijske ekipe? Danes lahko razmišljamo v razsežnostih, ki so bile nekoč rezervirane le za najvišje proračune, največje agencije in najbolj zavzete produkcijske hiše. Danes lahko ustvarjamo imaginarne svetove, generiramo zahtevne prizore, testiramo mnogotere sloge in pripovedne tone v okvirih razumnih proračunov in tesnih rokov. To ne pomeni, da UI nadomešča ustvarjalnost. Ne pomeni, da je poceni. A pomeni, da odpira novo dimenzijo delovanja kreativne mašinerije. Ne več omejeno s tehnično izvedljivostjo, temveč definirano s tem, koliko si drznemo misliti  in koliko učinka lahko dosežemo glede na vhodne podatke, ki jih znamo interpretirati. Prihodnost zato ni nujno bolj površna. Lahko je predvsem bolj radikalno odprta. In prav tu se kreativnost znova sreča sama s seboj.

Oblikovalec zato danes ni več le interpret briefa. Tudi v znamčenju, embalaži in prostoru prevzema vlogo analitika, stratega in snovalca pomena. Ne oblikuje več posamezne rešitve, temveč modularen jezik, ki deluje čez kanale, formate in situacije. Vse bolj postaja prevajalec med tehnologijo, podatki in kulturo.

Z vstopom umetne inteligence v industrijo se to delo le še dodatno preoblikuje in poglablja. UI predstavlja nov način sodelovanja in upravljanja z informacijami. Ne zahteva le izvedbe, ampak sposobnost oblikovalca, da usmerja tok vprašanj, prepoznava vzorce in zavrača nerelevantno. Tisto, kar je bilo prej interno znanje ali intuicija, mora zdaj postati artikuliran filter. Ni dovolj, da nekaj deluje. Oblikovalec mora vedeti, zakaj deluje. Mora prepoznati pomen v variaciji. Presoditi ton v generiranem in postaviti mejo med koristno kombinacijo in prazno estetiko.

Oblikovanje nikoli ni bilo le v tem, kako je nekaj videti. Vedno je bilo v tem, kako strukturira pomen. Kako vzpostavlja razmerja, kontekste, logike. Kako oblikuje arhitekturo sistema in postavlja koordinatni sistem mišljenja. Novi časi zato ne zahtevajo le novih pristopov. Zahtevajo nov razmislek in nov miselni okvir, v katerem bo kreativnost postala dejanje izbire in ne zgolj produkcije. Kjer rešitve ne bodo le emocionalni izbruh ali vizualna domislica, ampak zavestna izbira. Natančno dejanje, umeščeno v smiseln sistem.

Prihodnost zato ni negotova. Prihodnost je tu. In razmerja v njej bodo določili tisti, ki znajo misliti z obliko.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu december 2025, #534. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.